香港的 Meta 廣告成本基準並不存在——每個來源答得到什麼，又答不到什麼

在付費社交這一塊，我們最常收到的是同一條問題的不同版本：香港的 CPM 正常應該是多少。這是一個合理的訴求，但沒有一個誠實的答案可以給。Meta 不公佈這個數字，香港政府沒有收集這個數字，而那些看似公佈了這個數字的第三方表格，描述的其實是另一個群體。

這並不是叫人不看基準，而是叫人先弄清楚手上拿的是哪一層數據。以下三層各自回答不同的問題，而當中只有一層是關於你的帳戶。

第一層：Meta 自己公佈的

Meta 在季度業績中披露廣告定價，而且只披露兩件事。2026 年第二季，Family of Apps 的廣告展示量按年上升 14%，平均每則廣告價格按年上升 12%；同期總收入為 608.0 億美元，2025 年同季為 475.16 億美元。

要留意這份披露的形態：它是一個變動率，不是一個水平值。當中沒有 CPM，沒有貨幣，也沒有國家。「平均每則廣告價格」是把 Meta 所賣的每一個版位——Feed、Reels、Stories、Audience Network——連同每一種投放目標、每一種競價類型、每一種貨幣，按實際成交量加權混合出來的結果。這個指數升 12%，並不等於你的 CPM 升 12%；把一個股東指標當成媒體排期的輸入值，是讀錯了文件。

Meta 的地區披露把世界分成四個區塊，亞太是其中之一。單是這一個區塊，就橫跨了廣告經濟結構幾乎毫無共通點的市場——日本與印度同在一行之內。香港在 Meta 任何一層公開披露中都沒有單獨列出，而在一個四區劃分上做任何算術，都還原不出它。

第一層真正有用的地方：判斷全行競價壓力的方向與量級。若每則廣告價格以雙位數上升，而展示量升得更快，那說明供應在增加而單位變現仍在上行——用來理解自己成本為何漂移是有用的，用來當目標則無用。

第二層：第三方基準表

坊間流傳的「Facebook 廣告基準」大多源自同一條脈絡：WordStream by LocaliQ。其公佈數字顯示，流量型廣告的跨行業平均點擊率為 1.71%，較前一年的 1.57% 上升；而以名單搜集為目標的平均每名單成本為 27.66 美元，較前一年的 22.87 美元上升。

這些是來自真實數據集的真實數字，正確的保留意見並不是說它們錯。而是：該公開文章並沒有披露樣本數量、數據時間範圍，以及地域覆蓋，只說明數據來自客戶的廣告活動。缺了這三個欄位，這些數字根本無法相對於一個香港廣告主定位——而以美元列示本身，已經相當明確地暗示了客戶群身在何處。

一個沒有交代樣本的基準，不是基準，而是某間代理商的帳簿被公開了。

還有第二個、也更隱蔽的問題。基準表是由購買該供應商軟件的廣告主所構成，那是一個自我選擇的群體，在規模、成熟度與行業結構上都偏向供應商的目標客群。樣本偏差與被量度的指標同向，而這正正是平均值最沒有資訊量的情況。

第三層：你自己的帳戶

三層之中，只有第三層量度的是你真正關心的群體，偏偏幾乎沒有人把它當成基準。你自己的投放歷史——按版位、按受眾、按月份、至少覆蓋四個季度的 CPM——是一個真實分佈，取自你實際參與的那些競價、以你的貨幣計價、對手是你的對手。

它的弱點是已知而非隱藏的，而這正是它的全部優勢。你知道樣本量，你知道時間範圍，你也知道地域，因為那是你自己設定的。

把香港這個缺口講清楚

政府統計處負責發佈香港的官方社會及經濟統計，而每千次展示的廣告成本並不在其收集的統計系列之內。香港沒有官方 CPM。市場研究機構的付費報告確有香港廣告開支估算，但那量度的是市場總開支，與競價價格是兩個不同的量，亦不能互相換算。

所以就香港而言：第一層給你一個全球指數，第二層給你一個沒有描述的境外樣本，第三層給你你自己的帳戶。只有第三層是關於你的。

三層應該怎樣一齊用

層級	答得到	答不到
Meta 季度披露	全行廣告定價在升還是在跌、升跌幾快	任何市場的 CPM 應該是多少
第三方基準表	某個指標大致落在哪個量級	以你的市場計，你的帳戶是否正常
你自己的帳戶歷史	對你而言甚麼是正常、何時偏離了	你的正常水平是否具競爭力

第三行那個缺口才是真正的缺口，值得講明而不是含混過去。自有數據只能告訴你基線有沒有移動，不能告訴你基線本身好不好。要補這個缺口，需要同市場、同品類的可比帳戶，即是要麼有同業互換安排，要麼有一個肯披露樣本框架的研究方——不會是一張公開表格。

所以呢

不要再問香港的 CPM 正常是多少，因為答案永遠只會是「沒有」或者「捏造」。改為要求一份你自己 CPM 的滾動十二個月分佈，按版位及按月拆分，並以它自身的波幅去設定警示門檻，而不是用外部數字。這樣就把一條答不到的問題，換成一條可量度的問題。

然後把第一層一季只用一次，作為理解漂移方向的背景；把第二層純粹當量級檢查——差五倍值得追查，差三成則毫無意義。任何人向你報一個香港 CPM 基準，卻講不出樣本、期間與版位結構，那就是在報一個他自己撐不住的數字。

關於如何把公開收費表當成成本結構而非單一費率去讀，另見〈平台收費表本來就公開，問題是要當成一套結構去讀〉。