「亞洲人靠社交影片發現產品」大概是對的——但常用來證明它的那個數字，其實站不住

搜尋一句「消費者現時在社交媒體而非搜尋引擎發現產品」，迎面而來的是一幅由自信百分比砌成的牆：大部分產品發現已經轉移到社交影片；某個比例的購物者偏好以短片評估產品；搜尋在發現環節的份額正在下跌。

把任何一個數字追回源頭，都會見到同一個模式。它們大多來自市場推廣行業的問卷調查，往往是全球而非亞洲，往往經過第二手第三手轉引，樣本量、問法、實地調查日期一路被剝走。當中幾個最常被引用的數字，在供應商部落格之間反覆流轉，到最後已經無法還原出處。

我們認為這個講法的底層大致正確；但通常被拿出來支持它的證據，幾乎沒有一項捱得住「你這個數字哪裡來」這一問。這個組合值得明言，因為它改變了你可以怎樣負責任地使用這個結論。

為甚麼問卷是錯的量度工具

問一個人在哪裡發現一件產品，等於要求他在幾日甚至幾星期之後，準確記起一個並不特別的瞬間，再把它歸入一組不是由他自己定義的類別。由此帶出三個問題。

發現不是一個單一事件。 一個購物者在影片見到件貨，搜尋品牌名確認它真實存在，讀了平台評論，一星期後因為朋友提起而下單。哪一步才是「發現」？問卷逼他選一個答案；但這次購買有四個成因。任何要求「一個渠道勝出」的工具，都會系統性地高估受訪者印象最深的那個渠道——而影片正正是為了令人印象深刻而設計的。

「社交」同「搜尋」已經不再是分開的類別。 人們在影片及社交應用裡面做的事，有很大一部分就是在搜尋框打字。把它算作社交而非搜尋，是一個站得住的慣例，但它是一個慣例；而一份同時提供兩個選項的問卷，等於邀請受訪者用自己那套去分類。於是報告出來的比例，有一部分量度的其實是「人們怎樣為自己的行為分類」。

全球數字不能搬過來。 亞洲各市場的平台結構差異極大，而全球平均是一個由樣本最大的地方主導的加權混合。把它套落香港、泰國或印尼，它並不是對任何東西的量度。

經得起追問的那一個數字

在這個題目上，只有一個數字扎實到可以拿來建立論述；它站得住的原因很簡單——它數的是交易，不是回憶。

《e-Conomy SEA 2025》——由 Google、Temasek 與貝恩公司於 2025 年 11 月發表，涵蓋東南亞十個市場——把 2025 年區內影片電商定在約佔電商總 GMV 的 25%，而它把該電商市場定為 1,850 億美元 GMV、410 億美元收入，處身於一個超過 3,000 億美元 GMV 的數碼經濟之內。報告形容影片電商在三年間擴大了五倍。

那是另一個級別的證據。GMV 是歸屬於某個渠道的、已經結算的金錢，而不是對一次曝光的記憶。而軌跡才是實質部分：一個在本年代初期還只是零頭的形態，今日承載區內電商四分之一的成交，這是結構性轉變，無論任何問卷怎樣講「偏好」。

兩個限制，直說。它量度的是交易在哪裡完成，不是需求在哪裡被創造——一單在影片應用內完成的購買，影響可能來自任何地方。以及，它是東南亞。它不是香港數字，不應該當香港數字引用。

香港的公開數據講到甚麼、講不到甚麼

就香港而言，誠實的立場是：發現渠道的分佈，公開資料並沒有量度。

有的是背景。DataReportal 的《Digital 2026: Hong Kong》記錄截至 2025 年 10 月互聯網滲透率為 96.8%，活躍社交媒體用戶身分 624 萬個，相當於人口的 84.4%，其中 YouTube 624 萬、Facebook 470 萬。另一方面，政府統計處把 2026 年 6 月網上銷售定為 30 億元，佔零售業總銷貨額 9.4%。

三個數字並排看，確立的是兩件事：受眾幾乎是全民；而網上成交在本地零售業之中的份額仍然不足一成。它們並沒有確立任何人在哪裡發現了甚麼。任何人引用一個香港的「發現渠道分佈」，引用的都是供應商問卷，而他應該講明。

這才是值得指名的落差：接近全民的社交觸及，與單位數的網上零售份額並存。發現與成交已經脫鈎。影片在香港很可能正在做大量的工作，而這些工作永遠不會顯示為一宗網上銷售，因為那單交易發生在舖頭。

改為在自己的流量上量度

市場層面那個數字，你根本不需要。你需要的是自己那一個——它既更準確，亦更可以落手。

加一條購買後的「你最初從哪裡認識我們」。 一條問題，自由填答或者一張由你維護的短清單，在購買當刻問，而不是幾星期之後。它同樣繼承上文的回憶偏差，但受訪的是你的顧客而不是一個全球樣本，而且偏差至少長期一致——這代表即使絕對水平不可靠，趨勢線仍然可用。

讀 referrer 與到達頁數據，只讀它證得到的部分。 它可靠地顯示最後一次點擊。它不顯示發現；而 dark social——貼進通訊軟件的連結，在亞洲的分享行為裡佔相當大比重——會以直接流量的形式到達。應該把直接流量份額上升，當成「發現搬去了你看不見的地方」的訊號，而不是「人們憑記憶打你的網址」的證據。

把品牌搜尋量當成誠實的代理指標。 如果影片發現真的在起作用，在影片見過你的人稍後會搜尋你的品牌名。品牌搜尋量可量度、有滯後，而它在付費投放持平的情況下上升，是「上游發現正在發生」的最乾淨可得證據。它是間接的，而它比任何問卷百分比都更站得住。

在任何報表裡把兩條問題分開。 人們在哪裡找到你、與人們在哪裡買，是兩項量度、用兩套工具。把它們壓成同一欄「渠道」，正是那種「影片沒有效果」結論的來源——而事實往往是影片創造了需求，平台收了單。

所以呢

不要再把策略建基於那些流傳的發現比例。一個數字如果追不到一份具名研究、附樣本與日期，它就不應該出現在計劃書裡；而實際上，這類數字大部分都追不到。

改為建基於兩件站得住的事：方向是真的，而且證據在交易端——2025 年影片電商達到東南亞電商 GMV 約四分之一；以及，你自己的歸因無論多不完美，都勝過一個套用在它從未抽樣過的市場上的全球平均。

實際的下一步，是一個你現在多數沒有的數字：在結帳時被問及，會講出某個影片平台的新客佔比，按月追蹤。兩季之內，這條數列告訴你的，會多過本文頭兩段所有統計數字。

關於把同一套出處紀律應用在平台經濟上，另見〈平台收費表本來就公開，問題是要當成一套結構去讀〉。關於這類定期量度有哪些部分可以自動化，另見〈AI 在研究流程裡的位置〉。