TikTok Shop 泰國由美妝領跑——但那張 GMV 榜排的是測試次序，不是利潤

Statista 基於 Momentum Works 數據的公開頁，對 TikTok Shop 泰國品類結構只開了一個很窄的窗口，完整百分比表留在付費產品之內。但摘要仍然留下可用訊號：2025 年第一季，美容、健康與個人護理是 TikTok Shop 泰國 GMV 份額最高的購物類別。

這足夠用來排測試次序，卻遠不足以重建一張市場份額表。它是 2025 年第一季的品類優先級訊號——提示品牌先測試那些能被展示、比較、解釋、建立信任並即場購買的商品是否適合這條渠道，而不是建立一個長期有效的品類排名。

先讀 GMV 定義

同一個公開頁最值得留意的地方，是它的 GMV 定義。GMV 包括已付款訂單，也包括其後可能取消、退貨或退款的訂單。因此 GMV 量度的是平台訂單流量，不是淨收入、毛利、現金回收或復購。

這個分別會直接影響泰國入場判斷。一個美妝 SKU 即使身處領先品類，只要折扣、Affiliate、平台佣金、物流補貼、退貨、樣品、創作者費用和廣告費全部在訂單之後才扣，最後仍可能不賺錢。TikTok Shop Seller Center Thailand 把渠道包裝成創作者、可購物影片和直播的交易漏斗；這些機制推動需求很快，但成本層也比普通上架闊得多。

所以值得問的不是「哪個品類最大」，而是哪個品類在扣除取消、退款、履約、平台費、廣告和復購之後，仍然有訂單貢獻。

為何美妝健康合理領先

美妝、健康與個護天然適合內容電商。產品可以上鏡示範；使用前後、日常流程、成分、質感、色號和用法，都可以由 Creator 解釋；套裝和小容量試用能降低第一單風險；而且大部分訂單不需要安裝、量度或繁重的售後服務。

泰國的整體電商環境支持這個讀法。美國商務部泰國電商指南描述泰國是手機主導、數碼採用度高、marketplace 參與度高的市場。Euromonitor 的 Digital Shopper in Thailand 公開預覽亦提到數碼購物者增長、連接性、便利性，以及直播和社交商務主流化。這些都是內容驅動的美妝漏斗較容易成立的渠道條件。

但同樣的條件，不代表所有美妝 SKU 都適合 TikTok Shop。產品聲稱不清楚、供應不穩、視覺證據弱，或涉及較高合規負擔時，不應只因為品類大就算作品類匹配。品類訊號是第一層篩選，不是保證。

所以呢

2025 年第一季的公開訊號支持一個實際決定：美妝、健康與個人護理值得較早在 TikTok Shop Thailand 測試。它不支持年度收入預測，也不支持重建被付費牆遮住的百分比。品牌應該用這個訊號決定哪批 SKU 進入測試，再用取消、退款、平台費、Affiliate、廣告、履約和復購之後的訂單貢獻來管理。泰國的品類位置可以給渠道一個起點；能否放大，由毛利模型決定。