Shopee 在東南亞六個市場都是第一——TikTok Shop 要搶的是份額

報道 TikTok Shop 在東南亞的動作時，慣用「進軍」二字，語感上像是有新地盤要開。但這個地區自己的市場追蹤數據並不支持這種說法。TikTok Shop 早已在東南亞六個主要市場落地，與 Shopee、Lazada 並存，而且已經運作多年。2025 年至 2026 年真正改變的並非地理版圖，而是分配：在一個早已三分天下的市場裡，每個平台各自握住多少。

先講市場有多大

Momentum Works 是一間新加坡電商研究機構，其《Ecommerce in Southeast Asia》報告是區內零售與投資媒體常引的來源。該報告量得 2025 年東南亞平台電商總 GMV 達 1,576 億美元，按年升 22.8%。以下所有平台級數字，都疊在這個基數之上。這個數字本身亦回答了一個問題：這種規模的市場一年增長近 23%，並不是一個因需求萎縮而收縮的市場。

增長集中在哪裡

同一份報告發現，三個平台——Shopee、Lazada，以及 TikTok Shop（該數字包括 Tokopedia，因 TikTok 印尼業務在 2023 年與 Tokopedia 合併後透過它營運）——合共佔區內平台電商 GMV 約 98.8%。這才是值得記住的一句：獨立及小規模平台在這個 1,576 億美元市場中的合計份額，現時不足兩個百分點。賣家考慮上哪個平台，實際上是在三間公司之間選擇，而不是面對一張更長的選項清單。

在這個第一梯隊之內，Shopee 在所追蹤的六個市場全部排第一，區內份額 53%。TikTok Shop 的合計 GMV（連 Tokopedia）達到 Shopee 的 65.7%，比一年前收窄，但未在任何一個市場動搖 Shopee 的領先。各國增長並不平均：泰國按年升 51.8%，馬來西亞升 47.6%，兩者都跑贏區內 22.8% 的平均；印尼則以 GMV 份額計仍是最大單一市場。同一份追蹤數據顯示，TikTok Shop 自身在東南亞的 GMV 按年約翻一倍，達 456 億美元。

這個地區的增長是真實的。不真實的是「平均分佈」和「仍然開放」這兩種說法：三間公司幾乎已經拿走全部，值得追蹤的是它們之間的比例，而不是誰正在「進軍」一個它早已身處的市場。

「收窄差距」由甚麼構成

按 Momentum Works 另一份全球追蹤數據，TikTok Shop 2026 年全球 GMV 有望突破 1,000 億美元；2026 年上半年全球 GMV 已達 503 億美元，按年升 92%；單計美國市場上半年已有 118 億美元，按年升 103%，足以從東南亞手上奪回「TikTok Shop 最大單一市場」的位置。這個細節會改變東南亞數字的讀法：2026 年這個平台增長最快的市場並不在東南亞，即使東南亞以絕對 GMV 計仍是它最大的區域基本盤。品牌若把 TikTok Shop 在東南亞的氣勢當成它的全球軌跡，等於把一個地區的數字當成全局。

直播電商在美國與東南亞業務之間，是有記錄可查的結構性差異，並非放諸全球皆準的模式。在假設某個戰術——直播帶貨、某種創作者形式——可以由一個 TikTok Shop 市場原封不動搬去另一個市場之前，先對照平台自己的區域報告。

所以呢

品牌在 2026 年決定東南亞電商預算擺在哪裡，從「TikTok Shop 正在擴張」這句話得不到任何可執行的東西——它已經在每一個相關市場運作。真正承載決策的是集中度比率：三個平台拿走一個 1,576 億美元市場的 98.8%，Shopee 在六個國家全部稱冠，而 TikTok Shop 的合計份額雖然收窄，但截至最新追蹤期仍未超過 Shopee GMV 的三分之二。任何建基於「TikTok Shop 剛剛開放」，或「它的整體增長率在各市場、各格式都同樣適用」的渠道決定，都應在調動預算之前，先對照逐國、逐平台的拆解數字。區域總數所遮蓋的，恰好就是決定哪個市場、哪個平台值得投放的那部分差異。