YouGov 量的是推薦度，不是 GMV——泰國平台排名因此換了一個樣子

YouGov 的泰國電商品牌資料，不應被當成 GMV 排行來讀。Profiles 量度的是受訪者會否推薦某個電商或 m-commerce 平台；BrandIndex 則是另一項品牌健康度量度。兩者都能反映受訪者對不同平台的相對觀感，但都推論不出成交、轉化或賣家回報。

Shopee 的推薦度仍然領先

YouGov 於 2025 年 10 月 23 日發表的 Profiles 資料顯示，泰國受訪者推薦 Shopee 的比例為 66.26%，Lazada 為 52.2%，TikTok Shop 為 46.94%。這組數字只支持一個清楚的比較：在該項推薦問題上，Shopee 最高，Lazada 高於 TikTok Shop。

推薦度不等於購買份額。消費者願意推薦某個平台，背後理由可以有很多，未必代表該平台在每個品類都有最高轉化。把推薦度當成交額來讀，最直接的後果就是錯配平台角色。

TikTok Shop 的推薦度已接近 Lazada

YouGov BrandIndex 進一步顯示，Shopee 得分為 60，Lazada 為 45，TikTok Shop 為 43，觀察期為 2024 年 10 月 20 日至 2025 年 10 月 19 日。BrandIndex 綜合 Impression、Value、Quality、Reputation、Satisfaction 與 Recommend，與那條推薦百分比並非同一項量度。TikTok Shop 與 Lazada 之間的距離很窄，但仍然不應據此推論其他未被數據直接量度的行為結果。

這改變的是品牌的測試方式。若 TikTok Shop 的觀感已經貼近 Lazada，就不應再只用「新渠道」的角度看它，而要把商品頁、評價、客服、庫存與履約一併納入測試。內容可以創造需求；訂單能否完成，仍要由價格、履約、售後與平台體驗共同驗證。

推薦度要與支付、履約和品類一起讀

Trade.gov 對泰國電商的描述，補上了推薦度背後的實際條件。泰國是 marketplace-heavy 的市場，支付熟悉度、跨境供應、物流與消費者保障都會影響採納。一個推薦度高的平台，若在某個品類缺乏可靠賣家、商品評價或售後承諾，同樣轉化不出健康的銷售。

Euromonitor 對泰國零售電商的公開預覽亦提醒，平台競爭正由流量走向價格、物流與 creator 執行。推薦度因此解釋不了銷售能力，它需要放回日常體驗中驗證——價格、評價、履約、退貨與客服。

所以呢

泰國的平台預算，應把推薦度用作品牌健康度的校準，而不是成交預測。Shopee 在 YouGov 的推薦度仍然領先，Lazada 仍高於 TikTok Shop，而 TikTok Shop 在 BrandIndex 上已貼近 Lazada。下一步要驗證的，不是哪個平台聲量最高，而是哪個平台在扣除廣告、voucher、履約與售後之後，仍能帶來可持續的回購。