東南亞電商的增長是真的——但 98.8% 集中在三個平台手上

東南亞平台電商的標題，仍然是增長標題。Momentum Works 的公開摘要把 2025 年平台電商 GMV 定在 1,576 億美元，並指 Shopee、Lazada 與 TikTok Shop（包括印尼的 Tokopedia）合計佔該平台 GMV 口徑約 98.8%。

直覺上，這很容易讀成平台排名故事，但那太窄。更重要的讀法是依賴。一個市場可以高速增長，同時對商家變得更不靈活。當幾乎所有平台 GMV 都坐落在三個作業系統之內，值得指名的風險不是電商需求消失，而是取得需求的規則被集中。

再往下走之前，範圍限制要先講清楚。公開摘要只把這個市場描述為平台電商，節錄之內並未提供完整的納入與排除規則。因此 98.8% 應當作平台集中度的訊號，而不是東南亞每一筆線上消費的通用份額。

集中先降低進場成本，再提高暴露

好處是真實的。對新品牌或正在區域化的品牌，頭部平台提供流量、支付、促銷日曆、賣家工具、物流整合與客服基建；這些東西若要自己建，成本很高。這也是為甚麼平台份額會繼續把交易量拉向中心：賣家想要現成的需求，消費者想要平台能夠補貼或標準化的選擇與可靠履約。

但同一套結構亦提高暴露。佣金規則、廣告拍賣、履約要求、活動參與、排序邏輯、帳戶健康分與客服罰則，全部不在商家的直接控制之內。當中任何一層變動，都可以比消費需求的變化更快地移動毛利。

這就是頭部三平台份額達 98.8% 的實際意思。品牌不只是在選擇銷售渠道，也是在把平台政策風險納入自己的營運模型。

三平台市場不是同一個平台

集中度數字不應把市場壓平成一個無差別渠道。Shopee、TikTok Shop 與 Lazada 負責的工作並不相同。

Sea 的披露顯示 Shopee 的 GMV、訂單與 marketplace 收入持續增長；Cube 則提供另一個 SEA-6 的比較口徑。對品牌而言，三者都應按品類的需求、信任與單位經濟要求逐一評估，而不是被當成固定的市場角色。

所以面對集中，正確反應並不是簡單選最大的平台，而是重畫平台分工：每個 marketplace 在需求創造、交易完成與回購之間，究竟負責哪一段。

依賴要量度，不是口頭討論

平台依賴之所以可以管理，前提是把它變成少量每週指標。區域電商 dashboard 至少要顯示：各平台 GMV 佔比、平台內付費媒體比例、扣除 marketplace 成本後的毛利、履約異常、取消與退貨率，以及有多少顧客可以在平台以外再次觸達。

最後一項最常被忽略。一個平台可以是高表現的銷售渠道，同時令品牌的顧客可攜性很弱。若顧客關係完全留在平台之內，日後排序、廣告價格或店舖規則一改，銷售會減少，而品牌能直接拉動的槓桿其實很少。

對東南亞來說，這不是理論風險。市場本身按國家分裂，平台規則變動不會平均落地：它可能先影響某一個國家、某一個品類、某一種履約模式，或某一類賣家。區域平均值適合做策略；營運需要的是逐國的暴露地圖。

所以呢

有用的結論不是品牌應該避開 Shopee、TikTok Shop 或 Lazada——多數品類根本不現實。結論是：平台集中度要被寫入渠道計劃。

用大平台，因為需求在那裡。但要把依賴放進模型：多少毛利被廣告左右、多少配送表現依賴單一履約路徑、多少促銷量需要平台活動參與，以及多少顧客資料可以被帶到同一 marketplace 以外的下一次購買。增長告訴團隊交易量在哪裡；集中度告訴團隊控制風險在哪裡。