Google Ads 的平均每次點擊成本是 5.42 美元——但行業之間其實差六倍

Google 並不公佈成本基準。這一點值得先講清楚，因為大部分以「Google Ads 基準」為題的文章，其實並非在報導 Google 的數據，而且沒有講明。

Google 公佈的是機制。其官方說明指出，每當有人搜尋，Google Ads 就會進行一次競價，決定哪些廣告顯示、排在甚麼位置，以及是否有廣告顯示；並指出質素較高的廣告可帶來較低價格與較好位置。文件亦有一句相當有用的澄清：品質分數是整體表現的匯總估算，本身不會在競價當刻用來決定廣告評級。價格是逐次競價、逐條查詢、逐個競爭組合定出來的。既然沒有標價，Google 便沒有東西可以拿來做基準。

於是就只剩一份份量足夠的公開數據集。它值得被正確使用，而不是照單全收或一筆抹殺。

公開數字實際說了甚麼

流傳最廣的搜尋廣告基準由 WordStream by LocaliQ 發佈，其跨行業平均值如下：

指標	跨行業平均
每次點擊成本	5.42 美元
點擊率	6.64%
轉換率	8.18%
每名單成本	66.69 美元

被引用的通常就是這四個數字，而它們亦是整份報告中最沒有用的四個，因為底下行業細分所顯示的差距，已經令平均值無法充當參考點：

行業	數值
每次點擊成本最低——藝術與娛樂	1.63 美元
每次點擊成本最高——律師與法律服務	9.87 美元
點擊率最高——藝術與娛樂	12.75%
轉換率最高——動物與寵物	16.22%
每名單成本最低——藝術與娛樂	26.84 美元

最平與最貴的點擊相差六倍，那不是圍繞平均值的雜訊，而是在說這根本不是同一個群體。廣告主拿自己的 CPC 去對 5.42 美元，等於在與「法律服務加娛樂的混合體」比較，那並不構成比較。

當分佈跨度是低端的六倍，平均值便甚麼都沒有概括。應該讀兩端，然後把自己定位在中間。

讀這張表的四條規則

先讀分佈，後讀平均。有用的問題不是「我高於還是低於 5.42 美元」，而是「在競價結構與我相似的品類區間裡，我落在哪裡」。法律服務貴，是因為一個成交客戶價值極高，而少數行家在爭同一批意圖。若你的品類共享這個結構，不論行業標籤是甚麼，法律那一行對你的資訊量都高於平均值。

要查樣本是甚麼，並接受這裡查不到。該文章只說明數據來自數以千計客戶在 Google Ads 及 Microsoft Ads 上的廣告活動，並未披露樣本數量、確切時間範圍或地域覆蓋。這是整頁最重要的保留意見，應該跟隨這些數字一同被引用。數字以美元列示，收窄了地域問題的範圍，但並未解答它。

「行業」是供應商的分類法，不是你的。基準表會把帳戶歸入一份固定的類別清單，一間賣 B2B 物流軟件的香港公司，很可能被分到最不貼題的那一格。同一標籤下的兩盤生意可以面對完全不同的競價；不同標籤下的兩盤生意，反而可能在同一個競價裡碰頭。

最不可信的是轉換率。CPC 與點擊率由平台量度，對所有人的定義一致；轉換率則由每個廣告主自行定義，由他決定甚麼算一次轉換——填表、來電、訂閱電子報，還是實際購買。匯總轉換率等於把互不相容的定義平均在一起，因此它是這組指標中被引用最多、可比性最低的一個，絕不應用來判斷自己的轉換率。

香港的位置

香港沒有對應的數據集。負責發佈香港官方社會及經濟統計的政府統計處，並不收集搜尋廣告的成本或成效統計系列；沒有任何平台公佈香港的競價價格；而流通中的基準表沒有交代地域，並以美元計價。

因此香港廣告主在搜尋成本上沒有外部基準可用，內部基線要獨力承擔全部重量。這是一個要在設計上繞過的限制，不是一個可以用外地數字改個標籤去填的空位。

基準正當地能做甚麼

它有一件事做得好：捕捉量級層面的錯誤。若你的每名單成本是 700 美元，而表上是 66.69 美元，那結構上一定有問題——計錯了轉換事件、配對類型過闊，或者提案根本不對應那條查詢。這是真實而有價值的用途。

它不能用來設目標。一個由未披露樣本、在未言明市場中得出的目標，達不到時你辯護不了，超額達成時你也學不到東西。

下一步

公開表格只用一次，用在起步的篩查：抽出兩三行競價結構與你相似的品類，看看自己是否落在大致相同的量級；是的話，就把表關掉。

此後一律以自己的帳戶為基準——按廣告活動、按月份、覆蓋至少四個季度的「每合資格名單成本」，並把轉換定義白紙黑字寫低，令它保持固定。正是那份定義，令這個數列可以與自己比較，而那亦是你唯一真正驗證得到的可比性。

當有人向你提出一個基準數字，接受之前先問三條問題：樣本是甚麼、期間有多長、屬於哪個市場。三者當中任何一條答不出，那個數字就只是背景，不是證據。

關於本地區付費社交成本有甚麼公開數據存在，另見〈香港的 Meta 廣告成本基準並不存在〉。