香港零售升 4.6%，美妝只升 0.6%——中間這 4 個百分點，到底去了哪裡

香港整體零售業銷貨價值於 2026 年 6 月按年上升 4.6%，為連續第 14 個月增長；2026 年上半年則按年升 9.6%。在同一環境下，政府統計處獨立於服裝及個人飾物報告的「藥物及化妝品」僅增長 0.6%。品類仍有增長，但速度明顯低於它身處的市場。

真正帶訊息的是這 4 個百分點的差距，而非其中任何一個數字。當整體零售加速而品類增長滯後，品類即使銷售仍在上升，實際上仍在流失更大消費盤中的份額。因此本季要問的不是市場有沒有增長，而是為何這個品類接不住周邊人人都接到的那部分增長。

同一份統計中的消費轉向

同一份報告亦列出與美妝競逐可自由支配消費的品類：珠寶首飾、鐘錶及貴重禮物上升 20.1%；電器及其他耐用品上升 11.3%；歷來作為美妝專櫃重要渠道的百貨公司下跌 4.2%；承接大眾個人護理產品的超級市場下跌 1.1%。

這一組數字描述的是消費支出的流向，而非美妝市場的完整診斷。整體支出增加的消費者，把新增部分不成比例地投向珠寶與耐用品這類帶送禮及身分意味的品類，而非歷來承載美妝專櫃的綜合零售場景。「藥物及化妝品」的 0.6% 較接近下跌的渠道，而非接住加速的品類——一個未有向當下吸走注意力的場景重新定位的品類，本來就會是這個位置。

統計處並未按電商、跨境購買或專門店劃分美妝消費，因此不能據此判定哪個渠道必然勝出；憑空補上這個劃分，正是本簡報不會遞給你的那種數字。報告支持得住的是判斷框架：在可自由支配及送禮相關消費明顯仍在增長的月份，美妝的挑戰更像渠道與定位問題，而非需求問題。

本季決策重點

首先檢驗產品組合是否落在消費者實際加碼的場景。套裝、限量版及帶貴重禮物性質的較高單價產品，貼近珠寶與耐用品的走勢，多於貼近持平的「藥物及化妝品」一線；以日常補貨為主的組合，等於在同一份報告中較慢的那一半競爭。

其次要把百貨公司渠道獨立評估。主要靠百貨專櫃分銷的零售商，面對的是品類增長 0.6%、渠道下跌 4.2% 的疊加，而非互相抵銷。在假設品類數字足以代表自己盤數之前，先算清有多少銷售壓在這個渠道。

有一件事不宜做：把 0.6% 讀成市場疲弱並據此削減市場投放。整體零售在同月加速，只是這個品類沒有接住。當消費者明顯在別處增加支出時削減投放，風險是進一步讓出份額，而不是守住利潤。

持續跟蹤的指標

政府統計處每月發表這份報告，並作季度及年度修訂。值得追蹤的不是孤立的「藥物及化妝品」增速，而是它與整體零售增速之間的差距，即本文開首那道缺口。差距收窄，說明品類開始接住整體復甦；差距擴大，則印證上文的渠道與定位判斷，應直接處理，而非等週期自行轉向。

下一步

本季規劃要記住的不是「化妝品增長 0.6%」，而是「化妝品增長 0.6%，同月整體零售增長 4.6%、珠寶首飾及貴重禮物增長 20.1%、百貨公司下跌 4.2%」。只看自己品類頭條數字的零售商，會看不見周邊正在發生的支出重新分配。

在下一份月度數據發布前，美妝零售商應先盤點產品組合及各渠道的銷售曝險，並設定可驗證的調整假設。這比等待品類增長率自行改善，更適合作為本季的行動起點。