東南亞三個平台在 2026 年分工已經不同——你的預算表跟上了沒有

Cube 對 2025 年東南亞平台電商的描述，最值得保留的是它沒有停在市場總量那一句。它追蹤印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個核心市場，估算 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 三平台合計實體商品 GMV 在 2025 年增長 22%。但這個增長池，並沒有平均分配。

在 Cube 的三平台口徑中，Shopee 仍然最大，TikTok Shop 擴大份額，Lazada 的份額下跌。對品牌而言，值得做的不是判定誰輸誰贏，而是把 2026 年的平台預算按功能重排，再逐國逐品類驗證這些功能是否成立。

市場有增長，但平台位置已經變了

Cube 的核心數字相當清楚。Shopee 在 2025 年佔三平台合計 GMV 59%，按年增長 18%，單年 GMV 增量超過 140 億美元。值得注意的不是規模本身，而是它在龐大基數之上仍在擴大絕對交易額，因此始終貼近日常搜尋、比價、補貨和平台大促的習慣。

TikTok Shop 是變動較快的一層。Cube 指其 2025 年 GMV 增長 66%，份額由 2024 年的 23% 升至 31%，第四季更是全年最強的一季。這說明 Cube 的第四季估算仍在增長，但不足以單獨判定增長原因。

Lazada 走的是相反方向。Cube 估算其 2025 年 GMV 下跌 28%，三平台份額由 16% 跌至 9%，跌勢延續至第四季旺季。這不代表 Lazada 沒有價值，但它需要一個具體理由才留在計劃之內，而不是繼續以平均配置的方式帶著走。

Shopee 的護城河是交易習慣

Shopee 的優勢不只是 GMV share。更難被取代的，是消費者已經把搜尋、比價、結帳、追物流、售後和大促節奏放進同一套習慣裡。平台頻次越高，品牌越難單靠外部內容把交易拉走。

Cube 提到 Shopee 在 2025 年推進 Instant Mart、快送、會員和原生支付等基建。這些動作未必每一項都立即反映在短期 GMV，但會提高買家和賣家的轉換成本。Sea Limited 2025 年全年業績提供了公司口徑的側面證據：Shopee 2025 年 GMV 達 1,274 億美元，gross orders 達 139 億。這與 Cube 的 SEA-6 三平台口徑不同，不能直接相加，但方向一致：Shopee 仍在擴張。

因此對大部分大眾品類來說，Shopee 仍應被視為 volume layer，負責穩定成交、搜尋需求、平台大促、價格錨點和補貨場景。

TikTok Shop 是需求生成層，不是測試渠道

TikTok Shop 的本質，是把內容觀看縮短成站內交易。傳統 marketplace 等待消費者搜尋；TikTok Shop 則透過短片、Creator、LIVE 和商品卡，在消費者形成搜尋意圖之前就製造購買理由。Cube 指美妝個護是區內 TikTok Shop 最大 GMV 類別，正好反映示範型產品最容易被內容轉化。

泰國的公開資料同樣支持這條主線。Euromonitor 的泰國 digital shopper 報告摘要指出，直播與 social commerce 在泰國快速主流化；TikTok Shop Thailand 賣家頁亦把 Creator、商品影片、LIVE 和 app 內結帳放在同一條 seller journey。

但把這一切理解成「多拍短片」就會出錯。較穩健的做法，是拆開內容觀看、商品頁瀏覽、加購、付款、取消或退貨、復購，並按品類和 Creator 類型比較。TikTok Newsroom 的 ThaiRisers 案例顯示，平台挑選的 50 個泰國品牌會同時使用 Affiliate、Ads、campaign、Mall 和 LIVE。這不是市場平均，但足以說明 TikTok Shop 的操作是一套系統，不是單一流量位。

Lazada 還有位置，但要用具體理由保留

Lazada 的收縮不代表品牌應立即離場。只在特定產品線需要並能驗證官方店信任、保養支援、貨品控制或其他可辯護的營運理由時保留。

如果產品需要正貨認證、保養、較長比較週期或高單價信任，Lazada 可以保留清楚角色；如果只是因為歷史上一直投放，2026 年就應重新檢查回報。品牌要避免用全平台存在，掩蓋實際效率下降。

So what

2026 年東南亞平台策略不應再是 Shopee、Lazada、TikTok Shop 平均分配。區域平均數只能做背景；每個平台的工作都要按國家、品類、價格帶、內容轉化能力和履約成本分配並驗證。

最重要的改變是：TikTok Shop 已經不是測試渠道，而 Shopee 也沒有失去主場。品牌需要的是更精細的平台分工，而不是把增長最快的平台誤讀成唯一答案。