印尼和美國在 TikTok Shop 上幾乎打成平手——卻不能用同一套做法

Momentum Works 引述 Tabcut 的 H1 2025 公開估算：TikTok Shop 全球 GMV 達 262 億美元，按年大約翻倍；美國上半年 GMV 達 58 億美元，按年增長 91%；印尼則以 60 億美元，成為該半年錄得的最大市場。本文保留這些公開估算的口徑，再用其他市場資料判斷它的營運含義。

這組數字的重點，是 TikTok Shop 不再只有一個增長模型。印尼是 H1 估算中最大的市場，但公開摘要並未把這個結果歸因於單一營運因素。美國則代表成熟零售市場的第二曲線，品牌需要在當地驗證信任與履約要求。

半年 262 億美元，代表測試期已過

半年錄得 262 億美元 GMV，意味 TikTok Shop 已經不是一個附屬功能。當一個平台半年的 GMV 已相當於 2024 全年規模的一大部分，品牌就不能再用「試一試社交電商」的心態處理它。它需要商品、內容、投放、Creator、客服與履約一起管理。

最大市場的排序同樣是訊號。印尼上半年以 60 億美元居首，美國以 58 億美元緊隨。這顯示多個市場同時放量；但單靠這些數字，證明不了賣家工具或 campaign 機制已經如何改變。

所以要問的，不是 TikTok Shop 現在還有沒有紅利。更好的問題是：在紅利變成制度化競爭之前，品牌能否建立自己的內容供給、creator relationship、商品頁模板與履約節奏？早做不是為了追一波便宜流量，而是為了留下日後仍可複用的操作能力。

印尼代表東南亞主戰場

Cube 的 SEA-6 三平台數據，是 Shopee、Lazada 與 TikTok Shop 的實體商品 GMV 估算。當中 TikTok Shop 2025 年佔 31%，由 2024 年的 23% 提升，全年增長 66%；這不是整個東南亞電商的衡量。

印尼是 H1 估算中最大的市場，值得優先做逐國測試；但這一點不能用來假定整個東南亞適用同一套營運前提。

泰國的資料可以側面補強這套 playbook。TikTok Shop Thailand 賣家頁把 Creator、商品影片、LIVE 與 app 內結帳放在同一條 seller journey；ThaiRisers 的官方案例，也把 Affiliate、Ads、campaign、Mall 與 LIVE 一併列為品牌增長工具。這是平台挑選的案例，不能當作全市場平均，但足以說明平台要建立的是一套內容交易系統。

美國代表第二曲線，但不是同一套打法

美國上半年的 58 億美元，顯示內容商務可以在成熟零售市場運作，但不能據此假定東南亞的打法可以原樣搬用。公開摘要提到，美國 LIVE GMV share 由 10% 升至 14%，而 Video 仍然是主要銷售格式；美國測試應該驗證配送、退貨、評論、品牌證據與售後要求。

底層邏輯與東南亞相同：內容創造需求，平台承接交易。但美國的零售環境更成熟，消費者對配送、退貨、評論、品牌可信度與售後承諾的要求都更高。GMV 放得大，不代表每個品類都容易盈利。

對跨境品牌而言，美國市場不能只看 GMV。creator cost、ad CPM、倉配、退貨、合規與客服都要重新計算。把東南亞素材翻譯後直接投放，最常見的後果就是低估市場差異。

Video、LIVE、Affiliate 要分開管理

TikTok Shop 的一個常見誤讀，是把它等同直播。H1 2025 的美國數字提醒我們，LIVE 重要但不是全部：Video 仍然是主要銷售格式，而 Affiliate 與商品頁的承接，決定內容有沒有真的變成交易。

品牌應該把 TikTok Shop GMV 拆成幾個桶：Video GMV、LIVE GMV、Affiliate GMV、Ads-driven GMV、campaign GMV。每個桶的成本結構不同，退貨率也可能不同。只有拆開，才知道增長來自內容效率，還是來自補貼與流量購買。

所以呢

TikTok Shop H1 2025 的全球 GMV 估算，顯示平台進入多市場營運期。印尼在該半年仍是核心市場，美國則顯示內容交易可以在成熟零售市場放大；但品牌不能用同一份區域 deck 打所有市場。

2026 年要按國家、品類與內容格式分帳。印尼、泰國與美國的內容語境、價格帶、退貨成本與 creator economics 都不一樣。真正的勝負不在 GMV headline，而在扣除內容、投放、退貨與履約之後，哪一套 playbook 能留下可重複的毛利。