亞洲網上零售——一個「網上佔比」背後，其實有五種完全不同的買法

品牌問「亞洲零售是否轉向網上」時，一個百分比通常答不到背後真正的問題。NIQ 2025 年亞洲渠道研究提供另一種讀法：網上與現代零售、傳統零售並列為獨立渠道，而規劃時應把它對應到具體的購買任務，而非壓縮成一個電商佔比。

研究涵蓋印尼、新加坡、泰國城市、菲律賓及香港逾 18,000 戶家庭的實際購買數據。這個範圍值得先講清楚，因為它界定了數據答得到甚麼：它不是平台 GMV 排名，亦不代表各市場的全國市場份額，而是 FMCG 及相鄰零售場景中的家庭購買行為——而在這些市場，「網上」二字指的往往是很不同的東西。

從渠道結構開始

NIQ 將市場區分為現代零售（modern trade）、傳統零售（general trade）及網上渠道。現代零售包括小型超市、超級市場及大型超市；傳統零售包括街市、傳統店舖，以及菲律賓常見的 sari-sari store；網上渠道則涵蓋電商及數碼雜貨購買行為。

單看這個分類，已可解釋為何一套電商策略難以在亞洲通行。新加坡、泰國城市及香港較依賴現代零售，印尼與菲律賓的傳統零售基礎則仍然深厚。網上渠道各地皆在增長，但它並非沿一條直線取代其他渠道，而是附著於特定任務：發現、價格比較、計劃性補貨、便利，以及建立信任後的重複購買。

對品類團隊而言，第一個實際問題是從哪裡入手。由「網上佔比」開始，等於在界定問題之前先答了預算；由購買任務開始，問的則是答得到的事：這件產品是被發現、被比較、被補貨、被即時買入，還是在信任成立之後重複購買？

成熟市場的渠道邏輯並不相同

新加坡與香港同為成熟、高密度市場，NIQ 的分析卻顯示兩者運行於不同的渠道邏輯。

新加坡方面，高生活成本與跨境購物影響家庭的採購方式；NIQ 亦指出跨境增長，以及相當比例家庭會在境外購物。網上雜貨及超市配送之所以重要，在於它們貼合節省時間及計劃性購買的場景，而非因為所有品類都會自然轉往平台。

香港的讀法不同。超級市場仍是重要主渠道，增長相對平緩；網上食品與雜貨購買較多連結至 HKTVmall、Wellcome 等本地零售關係，而非籠統的「平台優先」結構。換言之，數碼成熟度並不會在各地產生同一種渠道結構——高密度城市的網上行為，仍會按品類、配送信任、購物籃規模及既有零售商關係而分流。

品牌的風險在於高估「成熟」的含義。一個市場可以完全習慣數碼，同時把日常 FMCG 採購留在超市或便利店網絡內。數碼條件令網上執行成為可能，但不足以證明產品的核心購買任務已經搬過去。

泰國須區分食品與非食品

NIQ 的泰國樣本明確限於城市市場，正因如此特別有用。現代零售居於領先位置，CJ Supermarket 透過擴店及促銷，在兩年內把買家基礎擴大一倍；同時，網上購物主要由非食品帶動，網上食品亦快速增長。

美國國際貿易管理局的泰國電商指南補充：逾 80% 的網上銷售來自手機。這項數據說明的是網上接觸如何抵達消費者，而不足以推論每個品類都應照 TikTok Shop 活動的方式運作。手機只是入口，渠道選擇仍取決於購買任務。

非食品的決策過程通常涉及內容、平台搜尋、價格比較、評價及退貨安排；食品與 FMCG 則更取決於貨品供應、配送穩定性、購物籃經濟、促銷，以及消費者是否信任該渠道到願意用它補貨。同一部手機支援得到兩條路徑，背後的商業做法卻不相同。

印尼與菲律賓：便利不等於網上

印尼與菲律賓修正了「東南亞只看平台」的讀法。NIQ 指出，即使小型超市與網上渠道同步增長，兩地的傳統零售依然強韌。

印尼的傳統零售仍是重要基礎，小型超市則憑鄰近性與高頻補貨取得增長；當價格、配送誘因及品類適配同時成立，網上渠道才會加速。個人護理及美妝比日常必需品更適合走平台與創作者路徑，因為這類商品可以先被發現、比較、參考評價及組合，然後才購買。

菲律賓的 sari-sari store 守住的是另一種任務：即時、就近、小額購買。對不少家庭而言，便利並非一個配送承諾，而是一家步行可達、需要時營業、肯拆細包裝賣的店舖。網上非食品可以高速增長，而完全不觸碰這個角色。

這並不代表傳統零售阻擋電商，而是電商必須對應它實際取代或補充的那項任務。任務屬即時需要，社區零售有結構性優勢；任務屬發現或比較，平台較易勝出；任務屬補貨，履約穩定性與庫存可得性的份量，遠高於漏斗上端的觸及。

以購買任務分配渠道資源

購買任務	主要渠道考量	應追蹤的指標
發現	創作者內容、平台及社交電商	搜尋提升、新客比例、創作者協助銷售
比較	平台、價格與評價場景	價格位置、評價深度、SKU 轉化率
補貨	超級市場、小型超市及配送服務	復購率、缺貨率、購物籃規模、配送成功率
即時需要	傳統零售、便利店及本地小店	可得性、包裝規格、距離、購買頻率
建立信任後復購	零售商關係及自有 CRM	留存率、訂閱率、投訴率、服務補救

這個框架同時可避免指標錯配。平台 GMV、網上佔比、家庭滲透率、網站流量、推薦度調查及零售銷售額不能互相替代：平台 GMV 反映交易集中度，家庭購買數據反映實際購買行為，政府電商指南則補充基建、支付及手機使用環境。三者回答不同問題，互相代用正是渠道計劃悄悄出錯的方式。

下一步

多數品牌面前的決策，並不是「是否發展網上渠道」，而是應先取得哪一項購買任務的優勢。

美妝、個人護理、家品及其他需要比較的品類，可將網上渠道用於發現與評估；食品及日常 FMCG 雖需配置網上渠道，營運體系仍須涵蓋現代零售、小型超市、履約穩定性及庫存紀律；在傳統零售強勢的市場，分銷與包裝設計同樣屬於電商策略的一部分——消費者並不按策略簡報的分類購物，而是按當下任務，選擇最快且最可信的方式解決眼前那一單。

ELELAND 建議在制定平台預算前，先界定購買任務，再選擇最能承接該任務的渠道，最後配上判斷得到它的指標。這個次序可避免把「網上」誤作目的地；在亞洲零售中，它只是更大渠道地圖的一個層面。